Ένα απόσπασμα από την έρευνα που έχουμε ανεβάσει στην αρθογραφία μας Η επίδραση του συμβόλου ® στο λογότυπο μιας εταιρείας και πώς επηρεάζει εμπιστοσύνη, prestige και εμπορική απόδοση ενός brand.
Αυτό το κομμάτι που παραθέτουμε εδώ είναι σημαντικό ως οδηγία για επιχειρηματίες, art designers και marketers.
**1 Χρησιμοποιήστε το σύμβολο ® μόνο όταν έχετε πράγματι κατοχυρώσει το σήμα. Ακούγεται αυτονόητο, αλλά είναι ο #1 κανόνας: Μην μπείτε στον πειρασμό να βάλετε ® “γιατί δείχνει επίσημο” αν η αίτησή σας δεν έχει εγκριθεί ακόμα. Είναι παράνομο και μπορεί να επιφέρει από αρνητική δημοσιότητα μέχρι και πρόστιμα σε κάποιες χώρες. Μέχρι να πάρετε πιστοποιητικό καταχώρισης, αρκεστείτε στο ™ (στην πράξη δηλώνει ότι θεωρείτε πως έχετε σήμα εν αναμονή). Το ™ είναι αποδεκτό προ-κατοχύρωσης και δεν θα σας βλάψει νομικά αν το χρησιμοποιείτε ειλικρινά (δηλ. έχετε πρόθεση ή αίτηση). Αμέσως μόλις λάβετε την επίσημη καταχώριση, μπορείτε να μεταβάλετε το ™ σε ® σε ό,τι στατικό υλικό δημιουργείτε εφεξής. Αν είναι digital (π.χ. ιστοσελίδα), προσαρμόστε το. Αν είναι έντυπο που τυπώθηκε, δεν χάθηκε ο κόσμος – απλά φροντίστε στις επόμενες εκδόσεις.
**2. Ενσωμάτωση στο design του λογότυπου: Καθορίστε από την αρχή πώς και πού θα εμφανίζεται το ™/® στο λογότυπο. Βέλτιστη τοποθέτηση θεωρείται το δεξιό άνω μέρος δίπλα στο τελευταίο γράμμα ή στοιχείο του λογοτύπου. Αυτή η θέση είναι σχεδόν standard και οι καταναλωτές εκεί το αναζητούν αν το ψάξουν. Εναλλακτικά (αν υπάρχει λόγος, π.χ. design πολύ ψηλό), μπορείτε να το βάλετε δεξιά κάτω. Αποφύγετε αριστερά ή πάνω από το logo – φαίνεται περίεργο και αντίθετο στο convention. Σιγουρευτείτε ότι το μέγεθος του συμβόλου είναι αρκετά μικρό ώστε να μην τραβάει το μάτι περισσότερο από το ίδιο το λογότυπο, αλλά όχι τόσο μικρό που να γίνεται μια μουτζούρα. Συνήθως, το ύψος του “®” (συμπεριλαμβανομένου του κύκλου) είναι περίπου 1/3 έως 1/2 του ύψους των κεφαλαίων γραμμάτων του λογοτύπου. Πρέπει να διαβάζεται με γυμνό μάτι σε μέγεθος κανονικής χρήσης, αλλά όχι να κραυγάζει. Καλό είναι το σύμβολο να είναι στο ίδιο χρώμα με το λογότυπο αν γίνεται, ή σε ουδέτερο γκρι/μαύρο – μην το κάνετε έντονο χρώμα που να ξεχωρίζει. Οι γραφίστες μπορούν να το περιλάβουν ως τμήμα του vector logo file (π.χ. σε ένα .EPS) αλλά σε ξεχωριστό layer/γκρουπ που να μπορεί να ενεργοποιηθεί/απενεργοποιηθεί εύκολα.
**3. Μην θεωρείτε το ™/® ως μέρος του “brand name” για το κοινό. Δηλαδή, όταν μιλάτε ή γράφετε περιεχόμενο για πελάτες, δεν χρειάζεται να λέτε “Η εταιρεία Acme®” κάθε φορά. Αρκεί στην πρώτη εμφάνιση (π.χ. στον τίτλο ή στην αρχή μιας σελίδας) να μπει το σύμβολο. Μετά μπορείτε να γράφετε απλώς Acme. Οι νομικές οδηγίες λένε ότι η πρώτη ή πιο εξέχουσα εμφάνιση πρέπει να έχει το σύμβολο – αυτό συνήθως καλύπτει τις υποχρεώσεις. Σε κείμενα marketing, η υπερβολική επανάληψη κουράζει. Σε οπτικά μέσα (video, banner), αρκεί το λογότυπο με το ® να εμφανιστεί μία φορά στο τέλος ή στη γωνία. Δεν χρειάζεται κάθε φορά που το όνομα εμφανίζεται γραπτά να συνοδεύεται – π.χ. μια διαφήμιση ίσως αναφέρει το όνομα και στην εικόνα (με ®) και στο σλόγκαν (χωρίς, διότι υπάρχει ήδη πάνω). Όταν δημιουργείτε brand guidelines, συμπεριλάβετε αυτή τη σύσταση: “Χρησιμοποιείτε το σύμβολο ® μόνο στην πρώτη εμφάνιση του ονόματος σε κάθε ξεχωριστό υλικό.” Έτσι, θα είναι συνεπής η χρήση και δεν θα γεμίζετε κείμενα με περιττά σύμβολα.
**4. Υποσημειώσεις/νομικές δηλώσεις: Είναι καλή πρακτική σε υλικό όπως συσκευασίες, φυλλάδια, websites να έχετε ένα μικρό κείμενο “Τα εμπορικά σήματα: Το Χ, Υ, Ζ είναι εμπορικά σήματα της εταιρείας Τάδε.” Αυτό το κείμενο συνήθως μπαίνει σε μικρή γραμματοσειρά στο footer ή σε λιγότερο εμφανές σημείο. Καλύπτει περιπτώσεις όπου μπορεί να μην ήταν εφικτό αισθητικά να εμφανιστεί το σύμβολο δίπλα στο logo. Για παράδειγμα, όπως προαναφέρθηκε, πολλά global brands δεν βάζουν ® στα λογότυπα στις διαφημίσεις, αλλά βάζουν μια τέτοια πρόταση στο τέλος. Αν έχετε και άλλα σήματα (π.χ. και ένα σλόγκαν κατοχυρωμένο), μπορείτε να τα συμπεριλάβετε. Π.χ.: “X brand® and Y™ are trademarks of [Εταιρεία]. All rights reserved.” Αυτό όχι μόνο προστατεύει νομικά, αλλά δείχνει επαγγελματισμό και πλήρη συμμόρφωση. Μην ξεχνάτε να ανανεώνετε αυτές τις σημειώσεις αν κάτι αλλάξει (π.χ. κατοχυρώθηκε και το Y, άρα γίνεται ®, ή προστέθηκαν άλλες χώρες – πολλές πολυεθνικές γράφουν “registered in the US and other countries” για συντομία). Στην Ελλάδα, μπορούμε να το γράψουμε και στα ελληνικά: “Το ΧΧ είναι καταχωρισμένο εμπορικό σήμα της εταιρείας Ψ.” Εφόσον όμως τα υλικά πολλές φορές ταξιδεύουν, η αγγλική φράση είναι κατανοητή διεθνώς.
**5. Μην παραμελείτε τα γενικά trademark usage rules στην επικοινωνία σας. Το ® από μόνο του δεν κάνει θαύματα, χρειάζεται και η σωστή χρήση του ονόματος στη γλώσσα: Πάντα να χρησιμοποιείτε το brand name ως επίθετο, όχι ως ουσιαστικό ή ρήμα. Αυτό σημαίνει, σε γραπτά π.χ., πείτε “η κονσόλα PlayStation®” όχι “το PlayStation”, “τα προϊόντα της Xerox®” όχι “οι xerox”. Αν το brand σας κινδυνεύει να γίνει ρήμα (π.χ. “skype me”), ίσως χρειαστεί διακριτική καμπάνια όπως έκανε η Xerox. Εκπαιδεύστε τόσο το κοινό όσο και τους εσωτερικούς σας ανθρώπους να μιλάνε σωστά. Συχνά η διάβρωση ξεκινά εκ των έσω – αν η δική σας ομάδα δεν βάζει το ® ποτέ στις παρουσιάσεις, γιατί να το πάρουν στα σοβαρά οι έξω; Άρα, φροντίστε το brand culture να αγκαλιάζει το trademark. Αυτό αφορά περισσότερο τους brand strategists: εντάξτε μερικούς κανόνες-κλειδιά στα εγχειρίδια εταιρικής γραφής (style guides) σχετικά με τα trademark: πότε μπαίνει το σύμβολο, πώς αναφέρεται το όνομα (κεφαλαίο, με brand generic term κ.λπ.). Έτσι θα υπάρχει συνέπεια.
**6. Εξαίρεση όπου δεν χρησιμοποιείτε σύμβολα – Social Media & PR Headlines: Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα usernames και hashtags δεν μπορούν να περιέχουν ®. Οπότε μην προσπαθήσετε καν να το βάλετε (π.χ. το handle σας θα είναι @BrandName, όχι @BrandName® – το δεύτερο δεν είναι δυνατό). Επίσης στα hashtags, αν γράψετε #BrandName®, το ® θα αγνοηθεί. Αυτό είναι ΟΚ – δεν χρειάζεται εκεί. Ομοίως, στους τίτλους δελτίων τύπου που περνούν σε ειδησεογραφικά site, καλύτερα μην βάζετε το ®, γιατί πολλές φορές οι ειδησεογράφοι το κόβουν ή μπορεί να εμφανιστεί ως περίεργος χαρακτήρας σε κάποια συστήματα. Μια ανάλυση ροών τύπου έδειξε ότι 80-90% των media outlets αφαιρούν τα trademark symbols όταν αναδημοσιεύουν ένα press release. Επομένως, μην επιμένετε να τα χώσετε παντού – μπορεί να καταλήξουν “σκουπίδια” (π.χ. συμβαίνει κάποιες φορές σε copy-paste, το ® να εμφανιστεί ως â ή ? λόγω encoding). Καλύτερα βάλτε μια υποσημείωση με αστερίσκο στο τέλος του κειμένου τύπου που να αναφέρει τα trademarks όπως είπαμε. Οι δημοσιογράφοι συνήθως την κρατούν την υποσημείωση αυτή. Αυτό είναι πιο καθαρό.
**7. Προσαρμογή κατά γεωγραφική αγορά: Αν είστε designer ή marketer σε διεθνές brand, προσέξτε τυχόν ιδιαιτερότητες: όπως προαναφέρθηκε, στην Κίνα πρέπει να τυπώνεται η ένδειξη “Registered” ή ®, στην Ιαπωνία συνηθίζεται επίσης το “®登録商標”. Στον αραβικό κόσμο ίσως δείτε το ® να μπαίνει πριν τη λέξη (λόγω ανάγνωσης RTL). Αυτά τα logistic τα ξέρουν οι τοπικοί νομικοί – εσείς συνεργαστείτε μαζί τους να βεβαιωθείτε ότι το packaging, το UI κ.λπ. συμμορφώνεται. Μπορεί να χρειαστεί να παράγετε διαφορετικές εκδοχές του λογότυπου για διαφορετικές αγορές (π.χ. με ™ σε χώρες που δεν έχει ολοκληρωθεί η κατοχύρωση). Φτιάξτε έναν πίνακα και οργανώστε τα αρχεία σας ανάλογα. Οι brand managers θα πρέπει να διατηρούν έναν κατάλογο των χωρών όπου το trademark είναι κατοχυρωμένο και από πότε, ώστε να ενημερώνουν το δημιουργικό τμήμα πότε μπορεί να αρχίσει να χρησιμοποιεί το ® σε κάθε περιοχή.
**8. Μην φοβάστε να μη χρησιμοποιήσετε το σύμβολο εκεί που όντως βλάπτει το design. Αν π.χ. έχετε ένα πολύ μικρό λογότυπο σε ένα προϊόν όπου η χάραξη είναι μικροσκοπική (π.χ. κόσμημα), το να προσθέσετε το ® μπορεί να το κάνει ακαλαίσθητο ή μη αναγνώσιμο. Οι νόμοι (όπως της Κίνας) δίνουν εξαίρεση σε τέτοιες περιπτώσεις – μπορείτε αντί για πάνω στο προϊόν να βάλετε στο ταμπελάκι ή στη συσκευασία την ένδειξη. Η αισθητική και λειτουργικότητα του προϊόντος δεν πρέπει να θυσιαστεί αν υπάρχει εναλλακτική να δηλωθεί αλλιώς η κατοχύρωση. Παράδειγμα: Τα πολυτελή ρολόγια δεν χαράσσουν ® στο καντράν, αλλά στα συνοδευτικά έγγραφα υπάρχει. Αν είστε designer που δημιουργεί λογότυπο για προϊόν (π.χ. χαραγμένο μέταλλο), ίσως είναι καλύτερο να μην ενσωματώσετε το ® στο σχέδιο για το προϊόν αλλά μόνο στη συσκευασία. Αυτή η απόφαση συνήθως λαμβάνεται μαζί με το νομικό τμήμα, αλλά εσείς ως designer μπορείτε να υποστηρίξετε ότι “εδώ δεν χωράει χωρίς να γίνει κακό – ας το βάλουμε αλλού”.
**9. Επικοινωνήστε εσωτερικά την αξία του trademark. Οι marketers πολλές φορές εστιάζουν στο brand story, τα visuals, και αφήνουν τα νομικά για τους δικηγόρους. Όμως, η περίπτωση Velcro κ.λπ. δείχνει ότι χρειάζεται μια διαλειτουργική προσέγγιση. Οι brand strategists θα πρέπει να συνεργάζονται με νομικούς για να αποφασίσουν πώς θα αντιμετωπίσουν την περίπτωση που το brand name αποκτά μεγάλη διάδοση. Μερικές φορές, μια σωστή καμπάνια (όπως το “Band-Aid brand”) μπορεί να κάνει τη διαφορά χωρίς να ξενίσει. Άλλο παράδειγμα: Η Google μέχρι πρόσφατα κάθε τόσο δημοσίευε στο blog της άρθρα του τύπου “10 Things You Didn’t Know – including that Google is a trademark, use it properly” – ένα φιλικό τρόπο να θυμίζει ότι “Google®” είναι μάρκα. Αυτές οι ήπιες ενέργειες PR είναι αρμοδιότητα του branding team. Ο νομικός μόνος του ίσως απλώς θα έστελνε cease & desist επιστολές σε λεξικά. Το branding team μπορεί να βρει δημιουργικούς τρόπους. Άρα φτιάξτε ένα πλάνο: αν δείτε ότι το brand name σας αρχίζει να χρησιμοποιείται γενικά, σκεφτείτε μια μικρή καμπάνια ευαισθητοποίησης (π.χ. blog post, video, social content) για να το επανατοποθετήσετε ως brand.
**10. Τέλος: Σεβαστείτε τα trademarks των άλλων όπως θα θέλατε να σέβονται τα δικά σας. Αυτό σημαίνει, σε συνεργασίες ή συνεδριακές εμφανίσεις, όταν αναφέρετε συνεργάτες ή άλλα προϊόντα, χρησιμοποιήστε τα ™/® σωστά για τα δικά τους ονόματα. Δείχνει επαγγελματισμό και εταιρικό σεβασμό. Π.χ. αν είστε η εταιρεία Α και κάνετε δελτίο τύπου που αναφέρει “…powered by Microsoft Azure® cloud”, θα κερδίσετε πόντους καλής θέλησης από τη Microsoft. Επίσης, αποφύγετε στα δικά σας κείμενα να κάνετε τα λάθη που προσπαθείτε να αποτρέψετε οι άλλοι να κάνουν με τα δικά σας σήματα. Μην χρησιμοποιείτε αλλωνών τα ονόματα γενικευμένα (π.χ. μην πείτε “καν’ το google” επίσημα – γράψτε “κάνε αναζήτηση στο Google®”). Αυτή η προσοχή στις λεπτομέρειες αντανακλάται στο πώς θα σας αντιμετωπίσουν και οι άλλοι.
Συνοψίζοντας τις οδηγίες: Ενσωματώστε το σύμβολο ® έξυπνα, διακριτικά αλλά στα σωστά σημεία, φροντίστε την αισθητική ισορροπία, εκπαιδεύστε τόσο το κοινό όσο και τους συναδέλφους στη σωστή χρήση, και προσαρμόστε κατά περίπτωση (αγορά, μέσο επικοινωνίας). Το σύμβολο αυτό είναι ένα μικρό αλλά σημαντικό εργαλείο στο οπλοστάσιο του brand management – χρησιμοποιούμενο σωστά, προσφέρει προστασία και αξία, χρησιμοποιούμενο λάθος ή υπέρμετρα, μπορεί να γίνει από αδιάφορο έως ενοχλητικό. Η τέχνη είναι να βρείτε εκείνη τη “χρυσή τομή” όπου εκπληρώνει το σκοπό του χωρίς να μειώνει την εμπειρία του κοινού σας
