Ένα απόσπασμα από την έρευνα που έχουμε ανεβάσει στην αρθογραφία μας The impact of the ® symbol on a company's logo and how it affects a brand's trust, prestige and commercial performance.
Αυτό το κομμάτι που παραθέτουμε εδώ είναι σημαντικό ως οδηγία για επιχειρηματίες, art designers και marketers.
**1 Χρησιμοποιήστε το σύμβολο ® μόνο όταν έχετε πράγματι κατοχυρώσει το σήμα. Ακούγεται αυτονόητο, αλλά είναι ο #1 κανόνας: Μην μπείτε στον πειρασμό να βάλετε ® “γιατί δείχνει επίσημο” αν η αίτησή σας δεν έχει εγκριθεί ακόμα. Είναι παράνομο και μπορεί να επιφέρει από αρνητική δημοσιότητα μέχρι και πρόστιμα σε κάποιες χώρες. Μέχρι να πάρετε πιστοποιητικό καταχώρισης, αρκεστείτε στο ™ (στην πράξη δηλώνει ότι θεωρείτε πως έχετε σήμα εν αναμονή). Το ™ είναι αποδεκτό προ-κατοχύρωσης και δεν θα σας βλάψει νομικά αν το χρησιμοποιείτε ειλικρινά (δηλ. έχετε πρόθεση ή αίτηση). Αμέσως μόλις λάβετε την επίσημη καταχώριση, μπορείτε να μεταβάλετε το ™ σε ® σε ό,τι στατικό υλικό δημιουργείτε εφεξής. Αν είναι digital (π.χ. ιστοσελίδα), προσαρμόστε το. Αν είναι έντυπο που τυπώθηκε, δεν χάθηκε ο κόσμος – απλά φροντίστε στις επόμενες εκδόσεις.
**2. Integration into the logo design: Determine from the beginning how and where ™/® will appear in the logo. Optimal placement is considered to be upper right δίπλα στο τελευταίο γράμμα ή στοιχείο του λογοτύπου. Αυτή η θέση είναι σχεδόν standard και οι καταναλωτές εκεί το αναζητούν αν το ψάξουν. Εναλλακτικά (αν υπάρχει λόγος, π.χ. design πολύ ψηλό), μπορείτε να το βάλετε δεξιά κάτω. Αποφύγετε αριστερά ή πάνω από το logo – φαίνεται περίεργο και αντίθετο στο convention. Σιγουρευτείτε ότι το μέγεθος του συμβόλου είναι quite small so that it does not draw the eye more than the logo itself, but not so small που να γίνεται μια μουτζούρα. Συνήθως, το ύψος του “®” (συμπεριλαμβανομένου του κύκλου) είναι περίπου 1/3 έως 1/2 του ύψους των κεφαλαίων γραμμάτων του λογοτύπου. Πρέπει να διαβάζεται με γυμνό μάτι σε μέγεθος κανονικής χρήσης, αλλά όχι να κραυγάζει. Καλό είναι το σύμβολο να είναι στο ίδιο χρώμα με το λογότυπο αν γίνεται, ή σε ουδέτερο γκρι/μαύρο – μην το κάνετε έντονο χρώμα που να ξεχωρίζει. Οι graphic designers can include it as part of the vector logo file (e.g. in an .EPS) but in a separate layer/group that can be easily activated/deactivated.
**3. Do not consider ™/® as part of the “brand name” for the public. Δηλαδή, όταν μιλάτε ή γράφετε περιεχόμενο για πελάτες, δεν χρειάζεται να λέτε “Η εταιρεία Acme®” κάθε φορά. Αρκεί στην πρώτη εμφάνιση (π.χ. στον τίτλο ή στην αρχή μιας σελίδας) να μπει το σύμβολο. Μετά μπορείτε να γράφετε απλώς Acme. Οι νομικές οδηγίες λένε ότι η first or most prominent εμφάνιση πρέπει να έχει το σύμβολο – αυτό συνήθως καλύπτει τις υποχρεώσεις. Σε κείμενα marketing, η υπερβολική επανάληψη κουράζει. Σε οπτικά μέσα (video, banner), αρκεί το λογότυπο με το ® να εμφανιστεί μία φορά στο τέλος ή στη γωνία. Δεν χρειάζεται κάθε φορά που το όνομα εμφανίζεται γραπτά να συνοδεύεται – π.χ. μια διαφήμιση ίσως αναφέρει το όνομα και στην εικόνα (με ®) και στο σλόγκαν (χωρίς, διότι υπάρχει ήδη πάνω). Όταν δημιουργείτε brand guidelines, include this recommendation: “Use the ® symbol only on the first occurrence of the name in each individual material.” That way, you will be consistent in usage and not clutter text with unnecessary symbols.
**4. Footnotes/legal declarations: It is good practice on material such as packaging, brochures, websites to have a small text “Trademarks: X, Y, Z are trademarks of Tade.” This text is usually put in small font in the footer or in a less prominent place. It covers cases where it may not have been aesthetically feasible to display the symbol next to the logo. For example, as mentioned above, many global brands do not put ® in logos in ads, but put such a sentence at the end. If you have other marks (e.g. and a trademarked slogan), you can include them. E.g. “X brand® and Y™ are trademarks of [Company]. All rights reserved.” Αυτό όχι μόνο προστατεύει νομικά, αλλά δείχνει επαγγελματισμό και πλήρη συμμόρφωση. Μην ξεχνάτε να ανανεώνετε αυτές τις σημειώσεις αν κάτι αλλάξει (π.χ. κατοχυρώθηκε και το Y, άρα γίνεται ®, ή προστέθηκαν άλλες χώρες – πολλές πολυεθνικές γράφουν “registered in the US and other countries” για συντομία). Στην Ελλάδα, μπορούμε να το γράψουμε και στα ελληνικά: “Το ΧΧ είναι καταχωρισμένο εμπορικό σήμα της εταιρείας Ψ.” Εφόσον όμως τα υλικά πολλές φορές ταξιδεύουν, η αγγλική φράση είναι κατανοητή διεθνώς.
**5. Do not neglect the general trademark usage rules in your communication. The ® alone does not work wonders, you need the correct use of the name in the language: Always use the brand name as an adjective, not as a noun or verb. This means, in writing, for example, say “the PlayStation® console” not “the PlayStation”, “Xerox® products” not “xerox”. If your brand is in danger of becoming a verb (e.g. “skype me”), you may need a subtle campaign like Xerox did. Educate both the audience and your inner people to speak properly. Often the erosion starts from the inside - if your own team never puts the ® in presentations, why should the outside take it seriously? So, make sure the brand culture embraces the trademark. This is more for brand strategists: include some key rules in corporate writing manuals (style guides) about trademarks: when the symbol goes in, how the name is referred to (capitalized, with brand generic term, etc.). That way there will be consistency.
**6. Exception where not using symbols - Social Media & PR Headlines: Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα usernames και hashtags δεν μπορούν να περιέχουν ®. Οπότε μην προσπαθήσετε καν να το βάλετε (π.χ. το handle σας θα είναι @BrandName, όχι @BrandName® – το δεύτερο δεν είναι δυνατό). Επίσης στα hashtags, αν γράψετε #BrandName®, το ® θα αγνοηθεί. Αυτό είναι ΟΚ – δεν χρειάζεται εκεί. Ομοίως, στους τίτλους δελτίων τύπου που περνούν σε ειδησεογραφικά site, καλύτερα μην βάζετε το ®, γιατί πολλές φορές οι ειδησεογράφοι το κόβουν ή μπορεί να εμφανιστεί ως περίεργος χαρακτήρας σε κάποια συστήματα. Μια ανάλυση ροών τύπου έδειξε ότι 80-90% of media outlets remove trademark symbols όταν αναδημοσιεύουν ένα press release. Επομένως, μην επιμένετε να τα χώσετε παντού – μπορεί να καταλήξουν “σκουπίδια” (π.χ. συμβαίνει κάποιες φορές σε copy-paste, το ® να εμφανιστεί ως â ή ? λόγω encoding). Καλύτερα βάλτε μια υποσημείωση με αστερίσκο στο τέλος του κειμένου τύπου που να αναφέρει τα trademarks όπως είπαμε. Οι δημοσιογράφοι συνήθως την κρατούν την υποσημείωση αυτή. Αυτό είναι πιο καθαρό.
**7. Adjustment by geographic market: If you are a designer or marketer for an international brand, be aware of any peculiarities: as mentioned above, in China must να τυπώνεται η ένδειξη “Registered” ή ®, στην Ιαπωνία συνηθίζεται επίσης το “®登録商標”. Στον αραβικό κόσμο ίσως δείτε το ® να μπαίνει πριν τη λέξη (λόγω ανάγνωσης RTL). Αυτά τα logistic τα ξέρουν οι τοπικοί νομικοί – εσείς συνεργαστείτε μαζί τους να βεβαιωθείτε ότι το packaging, το UI κ.λπ. συμμορφώνεται. Μπορεί να χρειαστεί να παράγετε διαφορετικές εκδοχές του λογότυπου για διαφορετικές αγορές (π.χ. με ™ σε χώρες που δεν έχει ολοκληρωθεί η κατοχύρωση). Φτιάξτε έναν πίνακα και οργανώστε τα αρχεία σας ανάλογα. Οι brand managers θα πρέπει να διατηρούν έναν list of countries where the trademark is registered and by when, to let the creative department know when they can start using the ® in each territory.
**8. Do not be afraid to not use the symbol where it actually harms the design. Αν π.χ. έχετε ένα πολύ μικρό λογότυπο σε ένα προϊόν όπου η χάραξη είναι μικροσκοπική (π.χ. κόσμημα), το να προσθέσετε το ® μπορεί να το κάνει ακαλαίσθητο ή μη αναγνώσιμο. Οι νόμοι (όπως της Κίνας) δίνουν εξαίρεση σε τέτοιες περιπτώσεις – μπορείτε αντί για πάνω στο προϊόν να βάλετε στο ταμπελάκι ή στη συσκευασία την ένδειξη. Η αισθητική και λειτουργικότητα του προϊόντος δεν πρέπει να θυσιαστεί αν υπάρχει εναλλακτική να δηλωθεί αλλιώς η κατοχύρωση. Παράδειγμα: Τα πολυτελή ρολόγια δεν χαράσσουν ® στο καντράν, αλλά στα συνοδευτικά έγγραφα υπάρχει. Αν είστε designer που δημιουργεί λογότυπο για προϊόν (π.χ. χαραγμένο μέταλλο), ίσως είναι καλύτερο να μην ενσωματώσετε το ® στο σχέδιο για το προϊόν αλλά μόνο στη συσκευασία. Αυτή η απόφαση συνήθως λαμβάνεται μαζί με το νομικό τμήμα, αλλά εσείς ως designer μπορείτε να υποστηρίξετε ότι “εδώ δεν χωράει χωρίς να γίνει κακό – ας το βάλουμε αλλού”.
**9. Communicate internally the value of the trademark. Marketers often focus on the brand story, the visuals, and leave the legal stuff to the lawyers. But the case of Velcro etc. shows that a interoperable approach. Brand strategists should work with legal experts to decide how to deal with the situation where the brand name becomes widely used. Sometimes, the right campaign (like the “Band-Aid brand”) can make a difference without alienating. Another example: Google until recently every so often published blog posts like “10 Things You Didn't Know - including that Google is a trademark, use it properly” - a friendly way to remind people that “Google®” is a brand. These gentle PR actions are the responsibility of the branding team. Legal alone would probably just send cease & desist letters to dictionaries. The branding team can find creative ways. So make a plan: if see that your brand name starts to be used in general, consider a small awareness campaign (e.g. blog post, video, social content) to reposition it as a brand.
**10. Finally: respect other people's trademarks as you would want them to respect yours. Αυτό σημαίνει, σε συνεργασίες ή συνεδριακές εμφανίσεις, όταν αναφέρετε συνεργάτες ή άλλα προϊόντα, χρησιμοποιήστε τα ™/® σωστά για τα δικά τους ονόματα. Δείχνει επαγγελματισμό και εταιρικό σεβασμό. Π.χ. αν είστε η εταιρεία Α και κάνετε δελτίο τύπου που αναφέρει “…powered by Microsoft Azure® cloud”, θα κερδίσετε πόντους καλής θέλησης από τη Microsoft. Επίσης, αποφύγετε στα δικά σας κείμενα να κάνετε τα λάθη που προσπαθείτε να αποτρέψετε οι άλλοι να κάνουν με τα δικά σας σήματα. Μην χρησιμοποιείτε αλλωνών τα ονόματα γενικευμένα (π.χ. μην πείτε “καν’ το google” επίσημα – γράψτε “κάνε αναζήτηση στο Google®”). Αυτή η προσοχή στις λεπτομέρειες reflected how others will treat you and how they will treat you.
Summarizing the instructions: Incorporate the ® symbol cleverly, unobtrusively but in the right places, ensure aesthetic balance, educate both the public and colleagues in its correct use, and adapt as appropriate (market, media). Το σύμβολο αυτό είναι ένα μικρό αλλά σημαντικό εργαλείο στο οπλοστάσιο του brand management – χρησιμοποιούμενο σωστά, προσφέρει προστασία και αξία, χρησιμοποιούμενο λάθος ή υπέρμετρα, μπορεί να γίνει από αδιάφορο έως ενοχλητικό. Η τέχνη είναι να βρείτε εκείνη τη “χρυσή τομή” όπου εκπληρώνει το σκοπό του χωρίς να μειώνει την εμπειρία του κοινού σας
