Στον επιχειρηματικό κόσμο έχει επικρατήσει η αντίληψη ότι η κατοχύρωση ενός σήματος είναι καθαρά ένα θετικό βήμα: προστασία, κύρος, εμπορική αξία, επενδυτική ασφάλεια. Όλα αυτά ισχύουν. Όμως δεν είναι όλη η εικόνα.
Ένα trademark, από τη στιγμή που κατατίθεται, δεν είναι απλώς μια νομική ασπίδα. Είναι και μια δημόσια δήλωση παρουσίας. Και αυτή η δήλωση δημιουργεί υποχρεώσεις, ρίσκα και δυνητικές ευθύνες.
Πρώτα απ’ όλα, η κατάθεση ενός σήματος είναι η πιο επίσημη μορφή ανακοίνωσης ότι χρησιμοποιείς – ή σκοπεύεις να χρησιμοποιήσεις – ένα συγκεκριμένο όνομα στην αγορά. Δημοσιεύεται, γίνεται ορατό και ουσιαστικά λες: «Είμαι εδώ και δραστηριοποιούμαι με αυτό το brand».
Αυτό σημαίνει ότι, ακόμη και αν έχει προηγηθεί σωστή και αναλυτική έρευνα, δεν αποκλείεται να υπάρξει αντίδραση από τρίτο που θεωρεί ότι έχει προγενέστερα δικαιώματα. Η έρευνα μειώνει σημαντικά το ρίσκο, αλλά δεν το μηδενίζει. Μπορεί να εμφανιστεί κάποιος με παλαιότερη χρήση, με εθνικό σήμα, με μη καταχωρισμένο διακριτικό γνώρισμα ή με δικαιώματα σε άλλη επικράτεια που επεκτείνονται. Η διαδικασία κατοχύρωσης μπορεί τότε να μετατραπεί σε διαδικασία αντιδικίας.
Με άλλα λόγια, το trademark σε «εκθέτει» νομικά. Σε βάζει στο ραντάρ.
Δεύτερον, το σήμα δημιουργεί υποχρέωση πραγματικής χρήσης. Αν δεν χρησιμοποιηθεί ουσιαστικά για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, μπορεί να ζητηθεί η διαγραφή του. Δεν αρκεί να το κατοχυρώσεις· πρέπει να το υποστηρίζεις εμπορικά.
Τρίτον, απαιτεί διαρκή διαχείριση. Παρακολούθηση για τυχόν παρόμοιες καταθέσεις, ενστάσεις, αντιρρήσεις, ανανεώσεις. Αν δεν το προστατεύεις, αποδυναμώνεται. Αν το προστατεύεις, επενδύεις χρόνο και χρήμα.
Τέταρτον, μπορεί να περιορίσει στρατηγικά την επιχείρηση. Ένα brand που έχει κατοχυρωθεί σε συγκεκριμένες κλάσεις ή σε συγκεκριμένη μορφή ίσως χρειαστεί νέα νομική κάλυψη όταν η επιχείρηση επεκταθεί. Αν δεν υπάρχει πρόβλεψη, το κόστος και η πολυπλοκότητα αυξάνονται.
Πέμπτον, όσο πιο ισχυρό γίνεται ένα σήμα, τόσο μεγαλύτερη είναι και η ζημία από ένα λάθος. Ένα brand με νομική προστασία και αναγνωρισιμότητα κουβαλά φήμη. Αν η φήμη πληγεί, η απώλεια δεν είναι απλώς επικοινωνιακή· είναι και νομικά και εμπορικά μετρήσιμη.
Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να κατοχυρώνουμε σήματα; Όχι. Σημαίνει όμως ότι η κατοχύρωση δεν είναι απλώς μια τυπική διαδικασία. Είναι στρατηγική απόφαση.
Το trademark είναι asset όταν υπάρχει σοβαρή έρευνα, καθαρή στρατηγική, πρόθεση μακροχρόνιας χρήσης και διάθεση να υποστηριχθεί νομικά και επιχειρηματικά.
Γίνεται liability όταν κατατίθεται πρόχειρα, χωρίς πλήρη εικόνα της αγοράς, χωρίς πλάνο χρήσης ή χωρίς πρόβλεψη για το ενδεχόμενο σύγκρουσης.
Στην ουσία, το σήμα δεν είναι απλώς ένα δικαίωμα. Είναι μια ευθύνη που αναλαμβάνεις δημόσια απέναντι στην αγορά. Και όσο πιο σοβαρά το αντιμετωπίζεις από την αρχή, τόσο περισσότερο λειτουργεί υπέρ σου – και όχι εις βάρος σου.
Αλλάζει αυτό την αναγκη/σημαντικότητα της κατοχύρωσης
Όχι. Δεν μειώνει τη σημασία της κατοχύρωσης — την καθιστά πιο ώριμη απόφαση.
Το ότι ένα trademark μπορεί να λειτουργήσει και ως liability δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να κατοχυρώνεται. Σημαίνει ότι δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται επιπόλαια.
Στην πραγματικότητα, το αντίθετο ισχύει:
Αν δεν κατοχυρώσεις,
– Δεν έχεις αποκλειστικό δικαίωμα.
– Δεν μπορείς να απαγορεύσεις σε τρίτους τη χρήση.
– Εκτίθεσαι στο ενδεχόμενο κάποιος άλλος να κατοχυρώσει πρώτος το ίδιο ή παρόμοιο όνομα.
– Σε περίπτωση σύγκρουσης, η θέση σου είναι πολύ πιο αδύναμη.
Αν κατοχυρώσεις,
– Δημιουργείς νομικό τίτλο.
– Θωρακίζεις την επένδυση σε marketing και αναγνωρισιμότητα.
– Αυξάνεις την αξία της επιχείρησης (ιδιαίτερα σε επενδυτικό ή εξαγοραστικό σενάριο).
– Δείχνεις σοβαρότητα και πρόθεση συνέχειας.
Το «liability» δεν αφορά την πράξη της κατοχύρωσης καθαυτή. Αφορά την έλλειψη στρατηγικής γύρω από αυτήν.
Η κατοχύρωση χωρίς έρευνα είναι ρίσκο.
Η κατοχύρωση χωρίς πλάνο χρήσης είναι αδράνεια.
Η κατοχύρωση χωρίς παρακολούθηση είναι αδυναμία.
Αλλά η μη κατοχύρωση, ειδικά όταν επενδύεις σε brand, είναι δομικό επιχειρηματικό κενό.
Στην ουσία, το trademark δεν είναι ούτε καλό ούτε κακό από μόνο του. Είναι εργαλείο. Αν το χειριστείς σωστά, λειτουργεί ως ισχυρό asset. Αν το αντιμετωπίσεις επιφανειακά, μπορεί να εξελιχθεί σε πρόβλημα.
Άρα η συζήτηση δεν είναι «να κατοχυρώσω ή όχι».
Η σωστή ερώτηση είναι:
Είμαι έτοιμος να διαχειριστώ σοβαρά αυτό που πρόκειται να κατοχυρώσω;
